Go-to-market: a estratégia que decide o sucesso do produto

Como transformar planejamento em execução e conquistar o mercado ideal

Redação 4 minutos atrás

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Go-to-market: a estratégia que decide o sucesso do produto/Por: Soul ESGS — Imagem: Soul ESGS/Divulgação

Go-to-market é, antes de tudo, uma promessa de alinhamento: a ideia de que produto, mensagem, canal e público certo se encontram no momento exato. Contudo, na prática, essa promessa nem sempre se cumpre. Um levantamento recente conduzido pela Harvard Business Review Analytic Services, em parceria com a LeanData, ouviu 522 profissionais de empresas B2B e chegou a um dado revelador: embora 83% considerem sua estratégia de go-to-market muito importante, apenas 38% a classificam como realmente eficaz. Ou seja, o problema raramente está na intenção, e sim na execução.

Por que a execução falha mesmo com boa estratégia

Nesse sentido, a pesquisa aponta que 78% das organizações reconhecem a necessidade de melhor coordenação entre os sistemas que sustentam o GTM. Isso acontece, sobretudo, porque marketing, vendas e sucesso do cliente costumam operar com metas distintas, ferramentas desconectadas e, consequentemente, informações que não conversam entre si. Além disso, a inteligência artificial tem elevado a régua: hoje, portanto, não basta ter um plano bem desenhado no papel, é preciso orquestrar dados em tempo real para acompanhar o comportamento do comprador ao longo de uma jornada cada vez mais complexa.

Por outro lado, vale lembrar que ir ao mercado nunca foi tarefa simples. Uma pesquisa da Harvard Business School já mostrava que mais de 30 mil novos produtos são lançados todos os anos, e a grande maioria não sobrevive ao teste da realidade. Assim sendo, o que separa as empresas que escalam das que travam costuma ser, precisamente, a disciplina na definição do público, do canal e da mensagem.

Do produto ao mercado: os pilares de um GTM eficaz

Todo plano consistente de GTM, por sua vez, começa pela definição clara do perfil de cliente ideal, conhecido como ICP, e caminha até a escolha do modelo de distribuição, seja ele liderado por vendas, por produto ou por uma combinação dos dois. A McKinsey, em estudo publicado em 2023, reforça justamente esse ponto: empresas que tentam crescer apenas com movimentos autônomos de produto, sem qualquer apoio comercial, tendem a deixar receita relevante na mesa. Dessa forma, o modelo híbrido, batizado de product led sales, vem ganhando espaço porque combina sinais de uso do produto com uma camada seletiva de vendas, direcionada aos momentos de maior propensão à compra.

Ademais, o professor Thomas Eisenmann, da Harvard Business School, descreve o GTM como uma das oito peças de um modelo maior de negócio, ao lado da proposta de valor ao cliente, dos fundadores, da equipe, dos investidores e dos parceiros. Nessa lógica, chamada de Diamond Square, ir ao mercado nunca é uma etapa isolada, pois depende, invariavelmente, de coerência com o restante da organização. Em outras palavras, de nada adianta um plano de canais brilhante se a equipe não tem o perfil certo para executá-lo, ou se os investidores não estão alinhados com o ritmo de crescimento proposto.

Go-to-market em 2026

Por fim, cabe destacar que a orquestração entre times deixou de ser um diferencial e passou a ser condição mínima de sobrevivência. Afinal, o comprador de hoje pesquisa sozinho, compara alternativas e só aciona um vendedor quando já formou grande parte da opinião. Portanto, investir em dados integrados, em coordenação entre áreas e em uma leitura constante do comportamento do cliente tende a ser, cada vez mais, o que separa um go-to-market apenas bem intencionado de um go-to-market que, de fato, entrega resultado.

Referências

LEANDATA. HBR research reveals execution gap in B2B go-to-market strategy. Santa Clara: LeanData, 31 mar. 2026. Disponível em: https://www.leandata.com/newsroom/hbr-research-reveals-execution-gap-in-b2b-go-to-market-strategy/. Acesso em: 12 jul. 2026.

ALAGHBAND, Mina; SCHNEIDER, Jeremy; PANAGIOTIDOU, Nina; ROCHE, Paul. From product-led growth to product-led sales: beyond the PLG hype. Nova York: McKinsey & Company, 8 ago. 2023. Disponível em: https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/from-product-led-growth-to-product-led-sales-beyond-the-plg-hype. Acesso em: 12 jul. 2026.

HARVARD BUSINESS SCHOOL ONLINE. How to develop a go-to-market strategy for your tech venture. Boston: HBS Online, 13 jul. 2023. Disponível em: https://online.hbs.edu/blog/post/go-to-market-strategy-framework. Acesso em: 12 jul. 2026.