Impact Washing: A cortina da falsa sustentabilidade
O Impact Washing e o desafio da autenticidade.
Impact Washing: A cortina da falsa sustentabilidade
O impact washing ocorre quando organizações, buscando uma imagem positiva diante da crescente preocupação de consumidores e investidores com o meio ambiente e a sociedade, acabam por construir uma fachada de responsabilidade que não corresponde às suas práticas reais.
Dessa forma, essa busca por aprovação pode obscurecer a linha entre o progresso genuíno e a simples maquiagem de ações insuficientes ou até mesmo prejudiciais.
Assim, para evitar ser enganado pelo impact washing, é fundamental entender que nem toda alegação de sustentabilidade ou responsabilidade social reflete um compromisso verdadeiro.
Impact Washing: A importância do olhar crítico
Nesse sentido, é necessário um olhar crítico para distinguir entre o marketing bem-intencionado e a tentativa de desviar a atenção de impactos negativos ou da falta de ação significativa.
Por exemplo, uma empresa pode lançar uma pequena linha de produtos ecológicos, alardeando essa iniciativa como um compromisso com a sustentabilidade, enquanto suas operações principais continuam a gerar danos ambientais significativos.
Similarmente, programas sociais com resultados limitados ou mal medidos podem ser amplamente divulgados para criar uma percepção de engajamento social que não se traduz em mudanças concretas nas comunidades.
Regulamentação
De acordo com um estudo de 2024 da Organização das Nações Unidas, ONU Meio Ambiente, o aumento das alegações de sustentabilidade exige maior rigor na verificação e na transparência das informações divulgadas pelas empresas.
Em contrapartida, a falta de padrões claros e de regulamentações robustas facilita a prática do impact washing, confundindo o público e minando a confiança nas iniciativas genuínas.
Além disso, a inovação e a tecnologia, embora possam ser poderosas aliadas da sustentabilidade, também podem ser utilizadas para o impact washing.
Ademais, a crescente tendência de empresas anunciarem metas ambiciosas de net zero até meados do século tem gerado um intenso debate sobre a credibilidade dessas promessas.
Em outras palavras, enquanto o estabelecimento de objetivos de longo prazo é um passo importante, a ausência de planos de transição robustos e de ações concretas de redução de emissões no curto e médio prazo levanta sérias preocupações sobre o chamado net-zero washing.
Compensações de carbono e investimentos ESG
Nesse cenário, organizações da sociedade civil e veículos de comunicação especializados têm intensificado a investigação sobre a falta de detalhes e a dependência excessiva em compensações de carbono de qualidade questionável por parte de algumas companhias.
Paralelamente, o campo dos investimentos ESG também não está imune ao impact washing.
De fato, a popularidade crescente de fundos que se autodenominam “sustentáveis” ou focados em “impacto” tem levado a uma proliferação de produtos financeiros com critérios de seleção de investimentos por vezes vagos e inconsistentes.
Como resultado, investidores podem ser induzidos a alocar capital em fundos que incluem empresas com práticas ambientais ou sociais controversas, sob o rótulo de ESG.
Para ilustrar, um artigo de abril de 2025 de O Responsible Investor discute a crescente pressão por maior clareza e padronização nos critérios ESG, a fim de evitar o ESG washing e garantir que os investimentos realmente contribuam para resultados sustentáveis positivos.
Assim, a falta de rigor nos critérios de investimento ESG mina a credibilidade do setor e dificulta a canalização de recursos para empresas verdadeiramente comprometidas com a sustentabilidade.
Impacto: a palavra da vez
Sendo assim, comunicadores e profissionais têm a responsabilidade de questionar a fundo as alegações de impacto, buscando dados concretos e evidências verificáveis.
Por um lado, a comunicação de ESG e sustentabilidade deve priorizar a transparência, a clareza e a apresentação de dados verificáveis sobre o impacto real das iniciativas. Por outro lado, a área de ESG e sustentabilidade precisa desenvolver métricas e mecanismos de avaliação independentes para garantir a credibilidade das alegações de impacto.
Finalmente, a inovação deve ser direcionada para soluções que gerem um impacto positivo genuíno, em vez de apenas criar uma fachada de sustentabilidade.
Em síntese, combater o impact washing requer um esforço conjunto e multidisciplinar.
Referências:
Carbon Market Watch. Acesso em 15 de maio de 2025, em [https://carbonmarketwatch.org/])
ONU Meio Ambiente. (2024). Acesso em 15 de maio de 2025, em [https://www.unep.org/pt-br]
Responsible Investor (acesso em 15 de maio de 2025, em [https://www.responsible-investor.com/])
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